La publicité à l'école

Dans le prolongement logique du principe de laïcité, qui doit préserver la liberté d'opinion et défendre le sens critique, et en vertu de sa vocation émancipatrice, l'école s'est tôt méfiée de la publicité en son sein. Le principe de son interdiction a ainsi été fermement posé depuis 1936, pour être réaffirmé solennellement en 1952 puis dans les circulaires de 1967 et 1976.

Il existe par ailleurs un principe de neutralité, rappelé notamment par l'article L. 511-2 du code de l'éducation qui s'applique en tout cas en matière religieuse, politique et commerciale.

Cette dernière notion de neutralité commerciale a été entérinée par la circulaire du 28 mars 2001 ( Code de bonne conduite , BOEN du 5 avril 2001) qui, tout en affirmant ce principe (rappels des interdictions de tout démarchage en milieu scolaire, de diffusion des données personnelles des élèves - loi du 6 janvier 1978 dite " Informatique et libertés ", de la publicité sur les distributeurs automatiques de boissons ou d'alimentation, et des conditions strictes pour les encarts publicitaires dans les plaquettes de présentation des établissements scolaires), a introduit des concessions sur le terrain de la publicité à l'école.

Le Code de l'éducation reconnaissait déjà que  Les établissements scolaires organisent des contacts et des échanges avec leur environnement économique, culturel et social (article L 421-7 introduit par la Loi n° 89-486 du 10 juillet 1989 d'orientation sur l'éducation).

Deux notes de service avaient déjà précisé les modalités d'un partenariat régulier entre les services de l'éducation nationale et les entreprises (n° 95-102 du 27 avril 1995 relative aux conditions de participation du ministère de l'éducation nationale à des concours scolaires et à des opérations diverses et la note de service n° 99-118 du 9 août 1999 relative aux opérations, concours et journées en milieu scolaire). Mais cette circulaire, dans son titre III,  Partenariat , institue une  liberté d'accepter les offres de partenariat .

Cette liberté de partenariat est encadrée.
Il s'agit en premier lieu de s'assurer de l'intérêt pédagogique des propositions de partenariat des entreprises à destination du monde scolaire : elles doivent s'inscrire dans le cadre des programmes scolaires, ou être liées à l'éducation (culture, civisme, santé...), ou favoriser un apport technique (notamment pour la réalisation de produits multimédias), ou correspondre à une action spécifique (commémoration, action locale). Elles prennent la forme de soutien, de parrainage, d'actions de sensibilisation, de promotion, d'aides diverses ou de fourniture de kits pédagogiques.

Par ailleurs, dans le cadre d'une action de partenariat, l'entreprise élabore généralement des documents qui seront remis aux élèves .
Dans ces conditions, les professeurs doivent veiller aux messages non apparents en première lecture susceptibles d'être contenus dans ces documents pédagogiques, qui représentent pour l'entreprise un vecteur publicitaire.

Il n'empêche que  l'entreprise peut être autorisée à signaler son intervention comme partenaire dans les documents remis aux élèves. Elle pourra ainsi faire apparaître discrètement sa marque sur ces documents .

Pour les évaluer, l'Institut national de la consommation propose une pédagothèque qui établit une classification et une analyse critique de ce type de documents.

Assimilant la consultation de sites Internet privés ou l'utilisation de cédéroms qui comportent des messages publicitaires à la consultation en classe d'un journal ou d'un quotidien qui comporte des publicités, la circulaire dispose que l'utilisation de produits multimédias par les établissements scolaires, à des fins d'enseignement, est libre, et qu'elle ne saurait être regardée comme une atteinte au principe de neutralité. En revanche, il est précisé que  la réalisation de sites Internet par les services de l'éducation nationale et les établissement scolaires est tenue au respect du principe de la neutralité commerciale. Ce principe s'applique même si un partenariat a été conclu avec une entreprise, pour son savoir-faire technique . Le ministère a du reste conclu un accord-cadre avec Microsoft en 2003 qui a depuis été reconduit.

Pour autant, la circulaire précise que :  Le site peut cependant comporter, si l'entreprise le demande, la mention de sa participation, à condition que celle-ci intervienne dans le site et non de façon autonome, sous la forme de bandeau publicitaire. Si un lien vers le site Internet de cette entreprise est admissible, il doit être discret .

De même :  Si la participation des services de l'éducation nationale ne permet pas de couvrir l'ensemble des coûts de gestion du site et que l'utilisation du site est gratuite en milieu scolaire, le recours à la publicité est admis sous réserve de l'acceptation par l'entreprise des conditions suivantes : limitation du temps d'affichage des publicités, lien des messages publicitaires avec l'objet pédagogique du site, publicités ponctuelles en relation avec une activité culturelle ou un événement lié au monde éducatif  .

Néanmoins, ces permissions de visibilité de la publicité restent souvent vues comme des intrusions dangereuses.

Un rapport de 1998, commandé par la Commission européenne, intitulé Le marketing à l'école est très instructif sur la réalité de ce qui se pratique et sur les risques de dérives  à l'américaine . Le résumé du rapport indique ainsi que :  Les enfants constituent une cible de plus en plus prisée par les publicitaires (…), les 2/3 des produits consommés par les enfants le seront encore à l'âge adulte (…), ceux-ci sont de plus en plus souvent les prescripteurs des achats effectués par leurs parents. (…) l'école représente le lieu idéal pour diffuser des messages publicitaires à l'intention des enfants : c'est là qu'ils se trouvent tous rassemblés et le lieu même tend à garantir l'intérêt et la qualité des messages qui y circulent .

Le rapport donne plusieurs exemples des immixtions du marketing dans les établissements scolaires.

Les matériels pédagogiques traitent le plus souvent les thèmes suivants : la nutrition et l’alimentation, l’énergie, l’eau, la santé et l’hygiène, la prévention routière, les devoirs du citoyen, l’économie domestique, les moyens de transport.